5月23日，一年一度的618购物节“再次启动”。对于彩电行业而言，2022年的618将是一个重要的“试金石”——大屏君认为，618成绩如何，将决定彩电企业接下来众多的“战略决策”。

寒冬之中期待暖意，618太重要

奥维云网数据显示，2022年中国彩电行业一季度，全渠道零售量规模为883.1万台，同比下降10.8%;零售额规模为277亿元，同比下降11.0%。——大屏君发现，这一数据下，很多人士都已经在预测，2021年彩电国内销量创造的12年新低，似乎要被进一步打破了。彩电市场规模重回20年前，不是不可能。

今年618，将会决定彩电企业后续的众多“战略决策”

更为悲催的是，奥维睿沃数据显示，2022年一季度全球TV出货量为4490万台液晶电视+150万台OLED电视，同比下降6.1%，连续第三个季度出货规模下滑。——这决定了此前彩电企业纷纷寄希望于“堤内损失堤外补”的策略失效了！彩电全球低迷取代了2018年到2021年季度的“主要是国内市场低迷”，全球市场则维持增长的格局。这显然会给彩电企业更多压力。

如果说季度国内彩电市场成绩是“量跌为主”，进而导致量、额各下降了一成，已经代表行业“寒冬”来临；那么大屏君觉得5.1购物季的数据就要更“差一点”：据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，五一促销期（4月18日至5月8日）国内彩电零售量154.1万台、同比下降8.3%，零售额57.6亿元、同比下降11.2%——销售额下降高于销售量，且是在大尺寸高价产品占比增加的背景下，这说明“彩电单价”进入“加速下滑通道。

恰是此前的“情况太不好”，接下来的618购物季，几乎成为行业在“2022年上半年，找回一点面子”的最后机会。因此，业内人士预计，618购物的行业让利程度也将是空前的。

打好618之战，有三优势、三劣势

面对2022年上半年彩电市场的不利开局，大屏君观察到“很多的舆情”集中在618购物季的“不利因素上”。例如，1.疫情导致的消费低迷、购买欲望下降、消费者更愿意储蓄现金，而不是消费；2.国际经济不确定性对国内市场走势的输入性负面影响；3.多年来彩电开机率下降、吸引力下降、刚需性下降，以及新房市场低迷对家电大板块消费的影响等。

但是，大屏君却要在这三大劣势之外，更多强调一下2022年618的“优势”：，这将是一个“价格创造新低”、“供给结构创造新高”的618购物季。据统计数据看，2021年6月开始的液晶面板价格下降，已经彻底消化了此前一段时间涨价带来的“价格高起”。2022年6月份，32-98英寸的彩电用液晶面板都会跌破历史更低价格。

同时，这个618购物季，无论是大尺寸液晶面板、新兴OLED彩电，还是mini-LED背光技术产品等“中高端”产品的供给都会更充沛，价格也会创造新低。这将有效驱动消费者换新的热情。

第二，国内彩电消费5年来的趋势是“低谷之后还是低谷”。但是，这也说明行业基本面日益“到底”，同时积累的潜在需求也会更多——这些需求需要一个很好的“节点释放”：这个节点很可能就是，价格新低、叠加供给升级新高。

特别是2022年开年以来，春节前的西安疫情到五一前后的上海疫情，国内消费持续被压制，已经形成一定的“底部特征”。随着夏季到来，光照时间增加、白昼增长，人们也更需要疫情下的“娱乐生活”。加之国内对新冠疫情、特别是奥密克戎毒株控制经验的增加，市场流通畅通性的增强，年中市场迎来一个“弱转折”也不是不可能。

第三，大屏君特别要说的是618购物季是“网络购物节”。而此前5个月内，多个节点的销量不佳都不是“网络购物节”。网络购物节有什么好处呢？首要的就是“促销基本不受到线下疫情因素的影响”，其次则是“受众面更大”。

大屏君看到这样一个数据：截至2021年6月，我国网络购物用户规模达到8.12亿人。网购规模10年成长10倍，快递量10年成长20倍。对于彩电这样的大件产品而言，网络购物也已经成为“大细分渠道”。所以，从上销量角度看，受众面更大的“网络购物节”，本就会成为彩电圈拉动力之一。特别是在 “奥密克戎”时代，消费者出行受限较大的背景下，网购的优势或许会发挥的更好。例如，今年五一期间，虽然彩电市场整体低迷，但是线上市场零售量同比增长了3.4个百分点。这一趋势在618购物季很可能会放大。

“可以对618购物节彩电市场表现有所期待！”大屏君认为，今年的618彩电购物季，至少消费者能够用更低的价格购买到更时尚和升级的彩电产品——对618购物季的劣势不应高估，对其优势也不应低估，彩电企业需要用诚意打动市场。

打动消费者，彩电业追求“差异化”

“32英寸彩电，价格是599还是799元，影响市场规模吗？”大屏君对这个问题的认识是：32/43英寸等产品已经很难靠近一步的让利，驱动销量增长。为啥呢？因为消费者的需求变了。

彩电消费的规则，早已经不是解决“有无”和“刚需”的问题，而是要去解决“如何更好”的问题。即，消费者需要的是，“换彩电换来消费体验全面升级”。这基本决定了“小屏换大屏”是行业核心趋势——而不是“寿命到期的同质产品‘替岗’”。

即这个618很可能是一个用“大屏降价换销量”，比“固守销售额”更为重要的竞争节点。更具体的说就是65/75/86英寸的价位，基本决定了行业市场能否在618期间走出一些“希望的亮光”、收获一些“含金量”。在大尺寸上的让利程度，就是彩电企业最需要为2022年618市场提供的“诚意”，也是能让消费者“换台电视”后，“居家视听体验”提升一个档位的选择。

大屏君清晰记得，液晶电视真正登上彩电C位的变化是，42英寸液晶电视价格下降到普通百姓可以接受的程度。42英寸对比于传统CRT电视普遍的25/29英寸的主流保有尺寸，构成了“体验感”的巨大改变。这一规律，在目前大尺寸彩电加速普及的背景下，特别是2022年大尺寸彩电加速价格下降的前提下，是否会重现，是这个618的重要关注点：

“让消费者有热情和期待，将32/42/55英寸电视，换成更大的震撼巨幕”，这应该是2022年618购物季“核心”的厂商战略。例如，五一彩电市场，线下销量萎缩近两成的背景下，85/86英寸线下市场占比提升到8.2%，几乎是翻番式的增长。

综上所述，彩电寒冬并不假，但是彩电的需求却也没有消失。大屏君认为，只要彩电企业能抓住“消费市场换新的价值增长痛点”，就能够在618市场“小小的翻盘”——至少，实现销量同比正增长，概率很大！